ご案内
第3の成功戦略は「メディア融合戦略」 である。
携帯というメディアを駆使しながらも、雑誌などの媒体社も買収し、携帯へのアクセスを他のマスメディアから誘導するということを行っている。
具体的には、ユーザーが雑誌カタログで情報を閲覧して携帯サイトの注文ページから発注を行う。
また、テレビ局が持っているテレビ番組やキャラクター、楽曲などの有力コンテンツを利用して、マスメディアと携帯メディアを有機的に結合するビジネスモデルもインデックスは保有している。
携帯のコンテンツにとって、他のメディアで人気が出たタレントなどのキャラクターをいかに取-込めるかが課題なのである。
コンテンツビジネスは、マーケティングに新たな思考を要求する。
そうした中で、インデックスはこの分野の先駆者として学ぶべき存在となっている。
江崎グリコ㈱ ポッキーチョコレート-ho^^oc0年(昭和4 1年) にはじめてテスト発売されたポッキーチョコレートは、たちまち市場を席巻した。
ポッキーはもともと、それまでの乱開発から乱売に至ってしまっていたチョコレートにおけるマーケティングの反省から生まれている。
単発のヒット商品を出すだけでなく、そのヒットをいかにして長期のロングセラーブランドに転じてい-か。
ポッキーチョコレートは、ブランドをロングセラー化するための重要なヒントを示してくれている。
◎導入期(*-O><0<0-P年) ポッキーチョコレートがはじめて日本でテスト販売されたのは--
当時まだスナックチョコという概念はな-、次第に軽いチョコが求められる傾向が出てきていた頃であった。
江崎グリコは、当時チョコでは後発メーカーとしてい-つかの失敗を経験してきていた。
子ど4章-・市場と対話するも向けの菓子製品は通常寿命が短-、基幹製品にするためには十分な市場がないと考えられていた。
このため、ひとつの製品の育成に時間をかけ「一品1 0年、1 0億円」-1 0年のライフサイクルを持つ1 0億円規模の年間売上高製品を育てることが目指された。
この中で注目されたのが、1963年(昭和38年) に発売されていた「バターブリッツ」 である。
技術者が、ブリッツにチョコをかけて、しかも「持つところ」 のある製品を開発した。
しかし、これは当時ブリッツの系列品としか見られず、市場も小さいと考えられていた。
そこで試みられたのが寝屋川市でのミニテスト販売で、たった1 0数店で小規模の販売テストが行われたが、その結果は予想を上回るものであった。
当時、チョコスナックという市場がまったくなかったわけではなく、森永フィンガーチョコレートのような商品はすでに存在していた。
しかし、ポッキーを独自のものとしたのは2センチ5ミリの 「持つところ」があるという点であった。
この 「持つところ」は、単にユーザーの手を汚さないということ以上に、後からさまざまなメリットを生み出す革新のもとでもあったのである。
なぜなら、「持つところ」があるスナックという特徴こそが、味のバリエーションを広げるために、また広告のうえで食シーンを提案するためにも大いに役立った。
単に棒状のスナックチョコレートであったならば、こうしたことはできなかっただろう。
◎拡大期(T-Oh-CM-8年) ポッキーの導入期、地域から全国発売を経て売上は伸びていったものの、68年の全国展開以降は7 1年まで横ばいが続いていた。
導入時、ポッキーの消費層の半数以上 (SS) は主に1 1歳以下の子どもだった。
ポッキーは'伸びるために新しい消費層を必要としていたのだ。
ポッキーの消費者調査をすると、「チョコ以外の味も欲しい」という要望が市場にあることがわかった。
この声をもとに開発されたのが、7 1年の 「アーモンドポッキー」と76年の「いちごポッキー」 である。
アーモンドポッキーの発売は、既存の 「アーモンドはグリコ」という顧客の評判と、アーモンド製品生産のノウハウを利用したものであった。
また、いちごポッキーは幼児と小学生を対象として、子どもが1回に食べるのに適した-箱20本入りにし、子どもが持ちやすいサイズのパッケージとした。
低年齢向けのいちごポッキーの投入で従来品の主対象年齢をやや押し上げ、さらにその上にハイティーンから20代向けのアーモンドポッキーを位置づける、という多様化によって、ポッキーの消費層は拡大した。
発売後1 0年たった76年には、ユーザーの平均年齢が1 0歳もアップした。
比率で見ても、以前は半数以上が1 2歳未満だったのが逆転して、半数以上が1 2歳以上となっていた。
またこの拡大期には、食シーン提案による消費機会の拡大が図られた。
76年には「ポッキーオ4章・-市場と対話するンザロック」、すなわちポッキーをウィスキーの水割-にマドラー代わ-に入れてかき回すという提案を行った。
また広告では77年に 「旅にポッキー」キャンペーンを行ったが、これは当時の「アンノンブーム」 (雑誌の 『アンアン』 『ノンノ』 が若い女性のファッションやライフスタイルをリードしていた) に呼応したものであった。
このような市場への提案を続け、順調な発展を続けてきたポッキーであったが、80年代に入るとポッキーの発展は踊り場にさしかかろうとしていた。
発売から20年を経た86年には6割のユーザーが25歳以上に達し、この市場が成熟化の様相を呈してきたのである。
◎多様化期(*-0)C30>-駈年) バブル時代の89年、高付加価値を備えたポッキーが発売された。
それが「アーモンドクラッシュポッキー」 である。
それまでのポッキーよ-も高額でアーモンドがそのまま入ったぜいたくな製品で、時代の気分にマッチしたアイテムであり、ハナコ世代に支持された。
さらに90年には。
「ポッキーつぶつぶいちご」「マーブルポッキー」が発売された。
また製品サイズにも、さらにバリエーションが加えられた。
89年にはギフト市場を意識した「ジャイアントポッキー」という大型のパッケージ、また93年にはお土産用の 「土産ジャイアントポッキー」も発売されている。
こうしたマーケティング努力の結果、ポッキーユーザーは、89年には小学生以下は3分のIに減り、中学生から未婚の女性層が大幅に増加する現象が見られた。
しかしポッキーにとって、90年代は市場環境が大き-変わった年であった。
サイズやフレーバーの新しいアイテムを投入することは、そろそろ限界と感じられるようになってきた。
コンビニエンスストアが主要な流通経路とな-、購買スタイルも変化して-るようになった。
また独身女性の購買力が上昇し、ポッキーはもはや子どもだけの製品ではなくなっていたのである。
この多様化期の中心的なマーケティング課題は、いかにして多様化したアイテム群の住み分けを図るか、である。
結果的にそれぞれのアイテムは購買者が分かれていた。
プレミアム製品であるクラッシュポッキーは35歳以上の年齢層が多-、マーブルポッキーは大学生から34歳以下の女性、またいちごポッキーは幼児・小学生に多い、という具合である。
こうしたアイテムごとの住み分けを促進するために考えられたのが、93年～95年の 「四姉妹広告キャンペーン」 である。
4人の異なる個性を持つ女性タレントを起用したこの広告キャンペーンでは、多-なったアイテムをそれぞれ支えるための広告の効率的な運用、さらに、カニバリ(自社の製品の中で顧客を食い合うこと) を避けることが目指されたのである。
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